بازارپردازی نقطه تحول سبک زندگی است

به گزارش خبرگزاری مهر، پنجمین نشست اقتصاد بازارپردازی فرهنگی با حضور جمعی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی در وزارت ارشاد اسلامی برگزار شد و در آن چالش‌ها و عرضه محصولات کودک و نوجوان مورد بحث و بررسی قرار گرفت.

در این نشست که با حضور جمعی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و توزیع‌کنندگان اسباب‌بازی‌ها در عرصه فیزیکی و مجازی انجام شد، شرکت‌کنندگان به بحث و بررسی درباره مسائل این حوزه پرداختند و اظهار امیدواری کردند این نشست گامی مهم در جهت همکاری‌های بیشتر مجموعه‌های حاضر شود.

این نشست از سلسله جلسات مقدماتی اقتصاد بازارپردازی فرهنگی است که به منظور رونق هرچه بیشتر همآورد بازارپردازی تهران در تیرماه و همکاری و همیاری بیشتر آنها در وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی برگزار شد.

سید امیر آقایی دبیر قرارگاه بازارپردازی فرهنگی، در ابتدای جلسه به سابقه بحث بازارپردازی فرهنگی (مرچندایز) اشاره کرد: سابقه این امر به شرکت والت دیزنی برمی‌گردد، ساخت پویانمایی‌های معروف و محصولات جانبی آنها. با چنین رخدادی بحث کالچرال مرچندایز (cultural merchandise) در اقتصاد فرهنگ وارد می‌شود. این ادبیات در حکمرانی نیز وارد شده است و متفاوت با قفسه‌بندی است هر چند که هم ریشه‌اند. بازارپردازی ناظر بر زنجیره محتوایی است که شامل محصولاتی مثل گیم، بازی‌رومیزی، نوشت‌افزار و… است که بر پایه مفاهیم یا کاراکترها شکل می‌گیرد. برای نمونه می‌توان به پویانمایی‌های باب‌اسفنجی و پررورو که ساخت کشور کره جنوبی است اشاره کرد.

وی افزود: البته نمونه‌های زیاد دیگری نیز می‌توان برشمرد که زنجیره محصولات آنها شکل گرفته است.

"این ادبیات در حکمرانی نیز وارد شده است و متفاوت با قفسه‌بندی است هر چند که هم ریشه‌اند"سهم عمده‌ای از گردش مالی این تولیدکنندگان از بازارپردازی است از فروش لایسنسینگ (پروانه‌دهی) است. در بازارپردازی علاقه‌ای در مخاطب و به طور خاص کودک شکل می‌گیرد که باعث موفقیت کالا و وفاداری مخاطب می‌شود و این نقطه‌ای است که جایگاه فروشگاه‌ها در آن اهمیت پیدا می‌کند. بازارپردازی در واقع نقطه تحول سبک‌زندگی است چراکه موجب رفتارسازی می‌شود و رفتارسازی همان تحول سبک‌زندگی است.

آقایی در ادامه سوالی را به این شرح مطرح کرد «اینکه چرا زنجیره محصولات فرهنگی در کشور ما شکل نمی‌گیرد؟» و در ادامه به چرایی این موضوع پرداخت: «وابستگی تولیدکنندگان به منابع دولتی»، «عدم توجه به ذائقه مخاطب» و «عدم پشتیبانی رسانه‌ها و مالکیت فکری» و… در شورای فرهنگ عمومی ساختاری شکل گرفته که بتواند فراسازمانی به این مسئله بیندیشد و چالش‌های عمده آن را رفع کند. با انعقاد قراردادهای مالکیت فکری و در پی آن قراردادهای اقتصادی، فضاهایی به وجود خواهد آمد که کسب‌وکارهای فرهنگی حوزه کودک بزرگ‌تر خواهد شد. به عنوان مثال انتشاراتی‌های کتاب باید به تولیدکننده‌ای عروسک وصل شوند که بازار کتاب نیز رونق بیشتری پیدا کند.

کالاها در عرضه باید در یک بهم‌پیوستگی دیده شوند و این بهم پیوستگی معنادار باشد، ذائقه مشتریان و مخاطبان کالاها باید در تولید کالا لحاظ شود. بازی‌های رومیزی و فکری در چند سال اخیر گسترش خوبی یافته‌اند این محصولات باید به فروشگاه‌ها راه پیدا کنند.

آقایی در ادامه سپس از حاضران در جلسه خواست درباره بحث‌های مطرح شده و مسئله اصلی جلسه، بحث کنند. حاضران نیز مباحث مورد نظر خود را مطرح کردند. در ادامه بخشی از این نظرات می‌آید.

دانشور؛ مسئول روابط عمومی و بین‌الملل فروشگاه زنجیره‌ای رفاه

ضمن خطا بودن نگاه دولتی و حکومتی به بنگاه اقتصادی، قاعده این است اگر کالای فرهنگی سودآور باشد مورد اقبال قرار می‌گیرد و فروشگاه‌ها به سراغ آن می‌روند و آن را عرضه می‌کنند. ما پیش از این کالاهای فرهنگی خاصی را در قفسه‌های خود عرضه می‌کردیم و در جای مناسب هم قرار می‌دادیم ولی حقیقت این است که فروش به ما می‌گوید کالا باید کجا قرار گیرد.

"بازارپردازی ناظر بر زنجیره محتوایی است که شامل محصولاتی مثل گیم، بازی‌رومیزی، نوشت‌افزار و… است که بر پایه مفاهیم یا کاراکترها شکل می‌گیرد"لوکوموتیوها نمونه‌ای از کالاهای ناموفق در تجربه ما بودند. عروسک‌های دارا و سارا هم همین‌طور؛ ما نتوانسته‌ایم هنوز این کالاها را تجاری‌سازی کنیم. البته نکته‌ای هم باید عرض کنم. همه فروشگاه‌های زنجیره‌ای کالای ایرانی عرضه می‌کنند.

احدی؛ مسئول روابط عمومی فروشگاه زنجیره‌ای شهروند

فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی با هم متفاوتند. فضای فروشگاه‌های زنجیره‌ای محدود است و متصدیان برای استفاده از هر سانت فروشگاه برای کالاها باید منطق فروش را لحاظ کنند.

دیگر اینکه کشور ما به لحاظ اقلام فرهنگی و کاراکترسازی ضعیف هستند و لازم است کاراکترهای خوب و با کیفیت تولید کنند. باید دانست اگر کالاهای ما کیفیت خوب داشته باشند روش عرضه آن‌ها چندان مهم نیست. برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای سودآوری مهم است.

محسن خاتمی؛ مدیر توسعه کسب‌وکار فروشگاه اینترنتی ترب

در فروشگاه اینترنتی مثل ترب، موتور جستجو ملاک است. موتور جستجو می‌گوید چه کالایی فروش بیشتری دارد. اگر محصولی جستجو شود در الگوریتم بالا می‌آید.

"برای نمونه می‌توان به پویانمایی‌های باب‌اسفنجی و پررورو که ساخت کشور کره جنوبی است اشاره کرد.وی افزود: البته نمونه‌های زیاد دیگری نیز می‌توان برشمرد که زنجیره محصولات آنها شکل گرفته است"ما معمولاً برای فروش کمتر دخل‌وتصرف در الگوریتم می‌کنیم. البته شاید بعضی کالاها را دستی بالا بیاوریم ولی در این زمینه تجربه‌های خوبی نداریم. زمانی کتاب در فروشگاه ما کمتر جستجو و درخواست می‌شد (هر چند الان بهتر شده است) تلاش کردیم بفهمیم چرا اینگونه است، متوجه شدیم مخاطب‌های ما بیشتر به دنبال وسایل الکترونیک و به روز هستند. شاید به این دلیل که سن آنها حدود ۳۴ و ۳۵ سال است. البته ما تجربه‌های دیگری هم در این زمینه داریم مثل فروش کالاهای دختر کفشدوزک.

ما ابتدا نمی‌دانستیم دختر کفشدوزک چیست و چرا اقبال دارد! چرا اینقدر فروش دارد! کاکتوس سخنگو هم به همین صورت. وقتی کارتون کالایی پخش می‌شود فروش کالا بیشتر می‌شود.

هانی فتوت؛ مدیر عامل سرزمین ذهن زیبا توزیع‌کننده اسباب‌بازی

در مورد تجربه بازارپردازی باید گفت فیلشاه کالای با کیفیتی نداشت ولی شهر موش‌ها خیلی موفق بود و کالاهای با کیفیتی تولید کرد اما ادامه پیدا نکرد. در مورد ذائقه ایرانی هم بنده کار نکرده‌ام و از جمع حاضر و دیگران هم مطلع نیستم که کار کرده باشند. آیا کسی مثلاً مقاله علمی در این موضوع کار کرده‌است؟ درباره فروشگاه‌های زنجیره‌ای هم متأسفانه باید گفت اینها تاکنون آنچنان فضایی به اسباب بازی نداده‌اند.

مهدی نوبری؛ مدیرعامل فروشگاه اینترنتی فکرا

امروز موقعیت اسباب‌بازی‌ها و کالاهای فرهنگی کودک نسبت به سال‌های گذشته خیلی متفاوت است، با ۱۰ سال پیش خیلی فرق دارد. ما ده‌سال پیش اینقدر بازی‌های رومیزی و اسباب‌بازی با کیفیت نداشتیم.

"سهم عمده‌ای از گردش مالی این تولیدکنندگان از بازارپردازی است از فروش لایسنسینگ (پروانه‌دهی) است"بسته‌بندی‌های خوب، رنگ‌آمیزی خوب و قابل عرضه در فروشگاه‌ها! ما امروز بیش از ۴ هزار محصول با کیفیت داریم، از بازی رومیزی تا بازی‌های فکری و کالاهای فرهنگی دیگر ولی متأسفانه کالاهای ایرانی آنچنان که باید ترویج نشده‌اند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای هم ضابطه‌های دارند که جای بحث دارد.

میلاد آرنگ؛ مدیر بازرگانی فکرا

قراردادهای مشارکت با کاراکترهای ایرانی دشواری‌های خاص خود را دارد تولیدکننده نمی‌تواند با آنها قرارداد ببندد به خاطر مشکلات و سخت‌گیری‌هایی که هست. فروشگاه‌های اینترنتی هم همکاری‌های لازم را نمی‌کنند. ما هنوز نتوانسته‌ایم به دل مخاطب نفوذ کنیم که بدانیم چه بازی رومیزی را دوست دارند. مخاطبان ما فرق بین اسباب‌بازی و بازی فکری را نمی‌دانند.

این مشکل ذائقه‌سنجی از طریق فروشگاه‌ها زنجیره‌ای قابل حل است اما فروشگاه‌ها همکاری لازم را نمی‌کنند.

مهشید موغاری؛ مدیرعامل پخش ایلما

فقر اقتصادی باعث شده بازار کالاهای فرهنگی کوچک شود. جامعه ما شادمان نیست و این باعث عدم رونق فروش کالاهای فرهنگی حوزه کودک است. در جامعه ما برنامه‌های تلویزیونی و انسان‌های موفق شناخته شده، باید به فروش و تبلیغ این بازی‌ها کمک کنند ولی این اتفاق رخ نمی‌دهد. کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان امروز چه کمکی به این امر می‌کند؟

سجاد رسولی؛ مدیر گروه فرهنگ دیجی کالا

دیجی‌کلا به دو چیز توجه دارد توانمندکردن تولیدکنندگان بومی و توجه به ارزش‌های بومی و ایرانی. این معیار همکاری و مشارکت دیجی‌کالاست.

"در بازارپردازی علاقه‌ای در مخاطب و به طور خاص کودک شکل می‌گیرد که باعث موفقیت کالا و وفاداری مخاطب می‌شود و این نقطه‌ای است که جایگاه فروشگاه‌ها در آن اهمیت پیدا می‌کند"اما نظر شخصی خودم به عنوان انسانی با تجربه در این عرصه؛ اقتصاد فرمول ساده‌ای دارد عرضه و تقاضا. اینها یکدیگر را متعادل می‌کنند. ما باید فرهنگ و محصولات را همگی ذیل توسعه ببینیم. فرهنگ محصول توسعه است. من تجربه‌ی موفقی در ایران یا سایر نقاط دنیا نمی‌شناسم که ورود و دخالت دولت در بازار موفقیتی را در پی داشته باشد.

محمد رزاقی؛ مدیر گروه اسباب‌بازی دی‌جی‌کالا

ما در بحث محتوا مشتاقیم با تولیدکننده‌ها همکاری کنیم البته برای کالاهایی که تقاضا در مورد آنها وجود دارد.

ما در تقاضا نقشی نداریم و برندسازی و کاراکترسازی است که تقاضا را ایجاد می‌کند. در فروشگاه‌های حقیقی شاید متصدیان کالایی را به مشتریان بقبولانند ولی در فروشگاه‌های آنلاین، مردم آنچه را که بیشتر دیده‌اند و شنیده‌اند خرید می‌کنند.

فرزاد بهرامی؛ مدیر فروشگاه افق کورش

چه کسی باید کالاهای فرهنگی کودک و نوجوان را فرهنگسازی کند آیا فروشگاه‌ها؟ آیا فروشگاه کوروش باید فرهنگ‌سازی کند؟ فرهنگسازی وظیفه نهادهای دولتی است، البته ما هم حمایت می‌کنیم. این رویکرد ماست.

احسان عسگری؛ مدیر عامل مرکز رسانه‌ای شیرازه

به نظر می‌رسد ساختار موجود برای پیشبرد کارها چهار کار اساسی می‌تواند انجام دهد:

• پژوهش و بررسی برای اقتصادی‌کردن محصولات فرهنگی
• قانون‌گذاری و تنظیم‌گری فراسازمانی و نه محدود به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و ارائه الزاماتی بنگاه‌های اقتصادی برای آنکه گرفتار معیارهای سرمایه‌داری نشوند
• ترویج سبد فرهنگی برای ذائقه‌سازی که این خود نیز کاری فراسازمانی است
• برگزاری رویداد برای معرفی محصولات فرهنگی

آقایی با جمع‌بندی نکات طرح شده، راه‌حل‌هایی برای هم‌افزایی با فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی جهت معرفی مؤثرتر زنجیره کالاهای فرهنگی کودکان و نوجوانان پیشنهاد کرد که عبارتند از:

• ارائه درگاهی جهت معرفی مداوم و مستمر ظرفیت‌های اقتصادی و فرهنگی محصولات فرهنگی کودکان و نوجوان به صورت مستقیم به مجموعه‌های فروشگاهی زنجیره‌ای و اینترنتی؛
• هم‌افزایی در ارائه راه‌حل‌های مشترک ترویجی برای معرفی مشترک محصولات فرهنگی کودکان و نوجوانان در همکاری مشترک بین رسانه و ظرفیت‌های ترویجی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی؛
• همکاری مشترک برای شناخت ذائقه ایرانی از طریق به اشتراک‌گذاری رفتارهای مصرفی مخاطبان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی با شیوه‌های ذائقه‌سنجی در جامعه؛
• همکاری در استفاده از سازوکار خدمت‌دهی جهت تنظیم قراردادهای مشارکت فکری و مشارکت اقتصادی مابین کسب و کارهای فرهنگی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی؛
• مشارکت و هم‌افزایی در برگزاری رویدادهای ارائه طرح‌های کسب و کار فرهنگی برای معرفی ظرفیت‌های اقتصادی و فرهنگی زنجیره محصولات فرهنگی کودکان و نوجوانان همانند رویداد هم‌آورد بازارپردازی تهران؛
• همگرایی ظرفیت‌های مختلف و متنوع توزیع و فروش محصولات فرهنگی با یکدیگر جهت پوشش مخاطرات ناشی از رسوب کالا و عدم خرید کالاهای فرهنگی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی از طریق استفاده از سازوکارهایی جهت راهبری مصرف‌کنندگان محصولات فرهنگی جهت پیدا کردن محصولات و کالاهای فرهنگی
• هم‌افزایی در ارائه خدمت پیش‌بازاریابی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی برای پیش‌بازاریابی محصولات فرهنگی کودکان و نوجوانان جهت راهبری کیفیت تولید محصولات فرهنگی کودکان و نوجوانان؛
• بهبود فضای کسب‌وکار برای کسب و کارهای فرهنگی و فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی در صورت معرفی، توزیع و فروش زنجیره محصولات فرهنگی کودکان و نوجوانان؛

در پایان، دبیر نشست، آقایی، رویداد هم‌آورد بازارپردازی تهران را به عنوان رویداد محوری و نقطه عطف سرمایه‌گذاری و سرمایه‌پذیری فرهنگی معرفی کرد که در این رویداد، تهیه‌کنندگان ارشد اقدام به معرفی طرح‌های کسب و کار بازارپردازی با محوریت شخصیت و یا پیام فرهنگی می‌کنند و ظرفیت‌های اقتصادی و فرهنگی این طرح‌ها به فعالان اقتصادی فرهنگ که از جمله آنان، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و اینترنتی هستند، ارائه می‌شود و مجموعه‌های فروشگاهی می‌توانند با ارزیابی ظرفیت‌های طرح‌های بازارپردازی، مطابق با یک الگوی همکاری مشترک، با صاحبان طرح‌ها مشارکت اقتصادی کنند.